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Communication Marketing

Plan de communication de crise : les 5 étapes indispensables

Mise à jour le 11 juillet 2022

Un plan de communication de crise est-il vraiment nécessaire ?

Si vous lisez ces lignes… vous savez surement que oui !

Il n’est pas possible de s’abriter dans une tour de verre impénétrable, à l’abri des crises. Toutes les entreprises, petites ou grandes, peuvent connaitre un grave problème et se diriger vers une crise. On ne compte plus que les problèmes de relations publiques vécu par les grosses entreprises chaque année.

La possibilité d’une crise de relations publiques justifie la création d’un plan de communication.

Dans un monde où les réseaux sociaux sont à leur apogée, où les consommateurs sont responsabilisés et où l’information est facilement accessible et partageable, les entreprises doivent rester très vigilantes !

Plutôt que de craindre la crise, les entreprises doivent s’y préparer. En avance évidemment. Car dans le feu de l’action, il sera déjà trop tard. L’image de marque de votre entreprise pourrait en pâtir grandement.

Découvrez dans cet article les 5 étapes afin de créer un plan de communication de crise qui vous aidera à surmonter les plus grandes épreuves. Comme une sorte de feuille de route pour suivre le bon chemin.

Un plan de communication de crise, c’est quoi ?

Un plan de communication de crise diffère d’un plan d’urgence ou de continuité des activités. Il prend en compte les messages qui seront communiqués aux personnes touchées par la crise, notamment les employés et leurs familles, ainsi que les parties prenantes et les médias.

Un plan de communication de crise bien conçu et constamment mis à jour permet à votre organisation de disposer de l’infrastructure nécessaire pour répondre à toute une série de crises d’origine naturelle ou humaine. Par exemple : inondations pandémies (hello le covid!), vols de données, ransomware, poursuites judiciaires…

Bien qu’il ne soit pas possible de prévoir tous les événements, un plan de communication de crise bien géré peut contribuer à préserver la marque, la réputation et la crédibilité de votre organisation.

L’élaboration et la préparation d’un plan de communication de crise réduisent votre temps de réaction et améliorent votre approche de la réponse. Plus vite vous réagissez et prenez le contrôle du récit, mieux c’est pour votre marque à long terme.

Voici les 5 étapes pour sa création et les stratégies à suivre.

1- Constituez une équipe de gestion de crise au sein de votre entreprise

équipe d'entreprise

Ce sont les personnes qui vont créer et exécuter votre plan de communication de crise. Chaque membre doit se voir attribuer un rôle spécifique : de l’information des employés à l’établissement d’une relation avec les médias.

Une équipe de gestion de crise doit comprendre des cadres supérieurs : Le PDG, le responsable des relations publiques ou le responsable communication, les chefs de service, ainsi que le conseiller juridique.

L’équipe de communication de crise est chargée de recueillir des informations, de créer et de diffuser des messages clés et de travailler avec les médias, dont la presse. L’équipe surveille également la réponse à la crise et la communication de crise.

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Si votre entreprise ne dispose pas d’une expertise en matière de gestion de crise, il est conseillé de faire appel à un consultant ou à une agence spécialisée dans la communication et la définition d’un plan de gestion de crise.

Une des premiers tâches de l’équipe de communication de crise est d’identifier un porte-parole.

Le porte-parole est essentiel pendant une crise. Il s’agit d’une personne chargée de représenter votre entreprise au monde extérieur. C’est elle qui transmet les informations sur l’entreprise au public, aux parties prenantes et aux médias, et qui contrôle évidemment le flux de ces informations. Un porte-parole doit s’assurer de transmettre le message de votre organisation correctement et sans ambiguïté.

2- Anticiper les crises et identifier les scénarios possibles

Vous ne pouvez pas prévoir la crise exacte qui pourrait vous frapper. Cependant, il existe des scénarios de crise qui se sont produits assez fréquemment et autour desquels vous pouvez construire votre stratégie de communication de crise.

Vous devez connaître votre produit ou votre service suffisamment bien pour anticiper les problèmes qui pourraient survenir. Même si cela parait normal, aucun produit ou service n’est parfait ou résistant aux dysfonctionnements. Il faudra travailler votre capacité d’évaluation des risques.

Il faut être proactif et se préparer aux crises.

Pour cela réunissez votre équipe de communication de crise pour des séances de brainstorming sur toutes les crises potentielles qui peuvent survenir dans votre entreprise.

Cet exercice présente deux avantages :

  • Vous vous rendrez peut-être compte que certaines situations d’urgences peuvent être évitées en modifiant simplement les méthodes de fonctionnement existantes. Du coup, vous pourrez commencer à réfléchir aux réponses possibles, aux meilleurs et aux pires scénarios, etc. Il vaut évidemment mieux le faire maintenant que sous la pression d’une crise réelle.
  • Dans certains cas, vous savez qu’une crise va se produire parce que vous prévoyez de la créer (par exemple, pour licencier des employés ou pour faire une acquisition importante). Dans ce cas, vous pouvez prévoir les problèmes de manières plus précises et avoir un plan bien rodé.

Voici quelques types de crises bien connues et qui nécessitent un plan de communication de crise :

  • Crise technologique (problèmes de serveurs par exemple)
  • Catastrophe naturelle (inondations, tremblement de terre…)
  • Des rappels produits (qui arrivent bien souvent)
  • Crise financière (on se souvient de 2008)

Le monde actuel est rempli de risques et il ne sera pas facile de tout anticiper, mais vous pouvez essayer de faire le maximum.

3- Etablir des systèmes d’alertes de crises

Dans la gestion de crise, cela paye d’être proactif et prendre les mesures préventives. Même si on ne peut pas prévoir toutes les crises, certaines sont plus faciles à détecter que d’autres. Surtout si vous avez mis en place un système de surveillance et d’alertes.

Vous pouvez anticiper certains problèmes.

Surtout s’ils sont étroitement liés à votre produit/service ou à votre secteur d’activité. Ce sont les problèmes qui se produisent couramment ou qui vous sont déjà arrivés et que vous voulez empêcher de se reproduire.

Pour les problèmes qui ne peuvent pas être anticipés, vous pouvez surveiller la présence en ligne (les mentions) de votre entreprise et être alerté d’une activité inhabituelle. Il s’agit généralement d’un événement qui a attiré l’attention des utilisateurs des réseaux sociaux et des médias.

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Les systèmes d’alertes sont bien souvent des outils de surveillance des médias ou des réseaux sociaux. Ils parcourent Interne à la recherche de mentions de marques.

A vous de trouver le logiciel qui vous convient pour créer ces alertes et recevoir les infos en temps réel.

4- Décider les messages clés à transmettre lors de la crise

messages post-it

Une fois que vous avez listé toutes les crises auxquelles votre organisation pourrait être confrontée, il faut créer des « messages clés », des messages importants. Ceux que tout le monde va entendre. Pensez aussi aux questions que vous poserons les journalistes.

Voici des messages importants qui vous servirons de départ pour votre communication de crise :

  • Identification de la cause de la crise
  • Fournir une brève description de ce qui s’est passé
  • Donner un calendrier précis des actions à venir
  • Exprimer votre compassion et vos regrets pour les victimes de la crise s’il y en a
  • Fournir des suggestions pour que les personnes ou entreprises puissent se protéger

Il vous faut penser à tous ces éléments pour bien gérer la crise future.

La gestion de l’opinion publique est extrêmement compliquée, autant bien étudier les bons leviers à activer.

5- Décider des méthodes de communication de crise

Il existe de nombreuses façons de communiquer lors d’une situation d’urgence: en interne ou en externe. Les employés, les clients, les prospects et les investisseurs peuvent être informés en personne, par téléphone, par visioconférence ou par email évidemment.

Les médias quant à eux, peuvent recevoir des communiqués de presse ou assister à conférences de presse. Ces deux options sont viables et auront un impact différent, il faut y réfléchir en amont.

Dans les deux cas, votre cellule de crise, décidé au préalable pour votre équipe dédiée, pourra répondre à ces besoin. Cet aspect médiatique doit être géré.

Vous pouvez évidemment utiliser les réseaux sociaux pour communiquer au plus grand nombre, notamment sur Facebook, Instagram et Twitter.

D’ailleurs 2 statistiques montrent l’importance de ces réseaux sociaux :

  • 76% des personnes attendent des entreprises qu’elles répondent aux commentaires négatifs sur les médias sociaux
  • 83 % attendent des marques qu’elles répondent à ces commentaires dans un délai d’un jour ou moins

Les médias sociaux sont importants et c’est le meilleur moyen de communiquer directement avec le monde entier. Ils vous donnent l’occasion d’interagir avec vos clients, d’humaniser un peu votre marque et de vous rendre plus accessible. L’image reste essentiel en communication.

Nous espérons que ces 5 étapes vous permettront de mieux gérer, voire de réussir votre communication de crise et d’établir un plan d’action solide pour se préparer à toutes les éventualités.

 

Estelle